Молдавский рынок рекламы сжался в 2020 году на 20–22%. Таковы предварительные оценки Ассоциации рекламных агентств Республики Молдова. Заказчики в условиях пандемического кризиса предпочли статьи расходов на рекламу свернуть или сократить. Некоторое оживление в сегменте продвижения в интернете не компенсировало негативных эффектов пандемии на рынке. Уровень падения доходов соизмерим с уровнем недополученной прибыли, признаются его участники. Но сегодня почти все уверены: в 2021-м рынок начнет восстанавливаться уже в новых условиях и по новым правилам, пишет Business Class.

Оценки и прогнозы

Аналитики Forbes предрекали рекламному рынку в 2020 году полное обрушение. Компания McKinsey, наоборот, прогнозировала невиданный взлет бюджетов креативных и рекламных агентств. Рынок алармистов разочаровал — провалов и обвала не произошло. Правда, и золотой дождь на него не пролился — экономический спад все же повлиял на рекламные бюджеты заказчиков.

Мировой рекламный рынок пережил пандемию и локдауны с потерями в пределах 8,8%. И это самая пессимистическая оценка. Ее дал японский рекламно-коммуникационный холдинг Dentsu Incorporated. Согласно выводам  Zenith Worldwide (работает в 95 странах), падение мирового рынка рекламы составило 7,5%.  Если сравнивать с силой землетрясения, то это примерно 4 балла по шкале Рихтера. В Молдове, правда, трясло сильнее — на уровне 6–7 баллов. Так же, как, например, в Бразилии или Испании.

Прогнозы на восстановление обнадеживают. До уровня 2019 года (тогда он достиг $634 млрд) рынок поднимется, по оценкам Dentsu, уже к 2022-му. В 2021-м наибольший прирост бюджетов придется на второй квартал — 13%  по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Позитивная динамика ожидается во всех регионах: в Восточной Европе, в частности, рост составит 7,5%, в Азиатско-Тихоокеанском регионе — 5,9%. Самыми быстрорастущими рынками станут Индия (10,8%), Великобритания (10,4) и Франция (8,9%).

Рекламная отрасль не только выстояла под давлением последствий пандемии, но и вышла из этого испытания обновленной. При этом изменения случились тектонические.

Новая реальность

«Очень сильно изменился потребитель. А хорошая реклама основывается на правдах о потребителе. Потребитель изменился, и изменилась, соответственно, подача сообщений и сами сообщения», — говорит основатель и генеральный директор Publicis Moldova Евгений Бойко.

Эту констатацию отлично иллюстрируют данные исследования, проведенного изданием Entrepreneur. Оно показало, что еще полгода назад 76% опрошенных полностью изменили привычки, уклад жизни и поведение. Новый режим активировала, само собой, пандемия нового коронавируса. И все же 89% из указанного выше количества планировали поддерживать новый образ жизни и в будущем.

Среди прочего новый жизненный уклад включает больший объем потребления интернет-контента. А вместе с ним значительно выросло и потребление рекламы. «Не сравнить часы, которые человек  проводит в мобильном телефоне, с тем временем, которое он проводил в прошлом перед телевизором. Просто поменялись экраны, а объем потребляемой рекламы растет в геометрической прогрессии», — отмечает Евгений Бойко.

Основной тренд

Переток потребителя, а за ним и заказчика рекламы в интернет — не новость. Как заметила исполнительный директор Ассоциации рекламных агентств РМ Галина Забловская, в России, например, рекламные бюджеты на телеканалах и интернет-площадках выровнялись еще два года назад. В нашей стране тенденция к такому выравниванию тоже существует. «Domnița уже в прошлом году снимала рекламу за 40 тыс. € только для фейсбука, — говорит основатель и директор креативного агентства Tagme Александр Черновский. — Раньше такой ролик снимали, учитывая, что он пойдет на телевидение, LED-экраны, в соцсети, а еще «отправлю родственнице в Италию и покажу бабушке…» Сейчас снимают только для фейсбука, и это показатель».

Пандемия ускорила процессы, начавшиеся несколько лет назад с расширением интернет-сегмента. Она стала катализартором цифровизации всего и вся. Развитие электронной торговли, стриминговых каналов и других интернет-площадок создают новые возможности и новые вызовы для размещения рекламы. Бизнес моментально прочувствовал новую реальность, а рекламный рынок вынужден был стремительно подстраиваться под нового потребителя и новую медиасреду. Весь прошлый год он на ходу формировал новые инструменты и алгоритмы, и приоритетная задача сегодня — их правильное внедрение и эффективное использование. «Принципы, техники и стратегии не сильно меняются. Меняется подача и инструменты», — поясняет Евгений Бойко.

Креатив на уровне искусства

«Онлайн-реклама развивается бешеными темпами. И ее развитие продолжится благодаря появлению новых технологий, форм выражения и совершенствованию всего, к чему мы пришли в 2020-м. Примитивная, обычная баннерная реклама, которая «грузит», отходит в  прошлое. Реклама в интернете становится изощреннее, точнее. Возможности таргетирования привязывают ее к возрасту, полу, интересам, потребностям интернет-пользователей. Нативная реклама предлагает совершенно новый тип контента для продвижения, — говорит директор рекламного агентства AQUARELLE Александр Каим. — Человек сталкивается с огромным потоком информации, и в этот поток надо вписать рекламу. Она должны быть интересна, чтобы ее воспринял пользователь интернета. Создание такой рекламы — это уже на уровне владения искусством».

«Многие меняют форматы, и подача уже другая. Вот мы вышли на рынок с артом, и все обнаружили, что оказывается, можно ту же идею подавать иначе. Быстрый выход в интернет ускорил доверие клиентов к художественным решениям в рекламе. И заказчики стали доверять молодым специалистам. Раньше это было проблемой, — отмечает Александр Черновский. — Сегодня очевидно: контент должен быть хорошего качества всегда и везде. Когда клиент говорит, что контент не важен, он заблуждается».

Новые лозунги рекламистов: еще больше нативности, еще больше релевантности! И звучат они тем громче, тем сложнее становятся правила игры на рынке.

«Мы на пороге тотального пересмотра подхода к рекламе в соцсетях, — предупреждает Евгений Бойко. — В 2020 году Apple заявила о намерении предупреждать на своих мобильных устройствах клиентов, что сайт или соцсети собирают данные о пользователе, и спрашивать, дают ли они на это разрешение. Крупные соцсети в США встретили планы Apple критикой и развернули против нее кампанию, заявляя, что корпорация угнетает малый бизнес. Кампания успеха не дала, Apple осталась на прежних позициях, и многие ее поддерживают, соглашаясь, что клиент сам должен выбирать, разрешает он или нет собирать информацию о себе. Это сильно меняет подход. Большинство рекламы в цифровом пространстве ориентировано на мобильные устройства, а владельцы телефонов и планшетов Apple уходят в некую серую зону, и ты ничего о них не знаешь, не можешь размещать рекламу, выстраивать таргетинг».

Явная трансформация отрасли дала и другие побочные эффекты. Например, фейсбук  увеличил расценки и ужесточил условия на продвижение. Такой была реакция соцсети на скачок интереса к ней рекламодателей. Только за время первой волны пандемии количество предпринимателей, продвигающих свой продукт в фейсбуке, выросло, по данным исследованиям Deloitte и Harvard Business Reviews, на 17–44% в зависимости от отрасли.

Особенности национального

Однако пока в мире интернет уверенно стремится к лидерству по уровню расходов на рекламу среди других медиа (по оценкам Zenith Worldwide, он опередит в нынешнем году телевидение почти в два раза), в Молдове ситуация совсем иная. Доля рекламы в интернете в общей структуре медиараспределения остается низкой.

«Интернет — наиболее прирастающий сегмент, но прирастает он по отношению к самому себе, — говорит Галина Забловская. — Доля телевидения в структуре медиаразмещения по-прежнему в три раза больше доли интернета. Потребление онлайна высокое, но рекламодатели не очень активно используют эту площадку».

Эксперты уверены, что в Молдове интернет не скоро выйдет на уровень рекламной эффективности, соизмеримый с телевизионным. К тому же в прошлом году телевидение получило нового зрителя. «Телесмотрение у нас в прошлом году существенно выросло. Оно и понятно — все сидели дома. Но многие еще не понимают, не видят, не чувствуют эффектов от этого», — констатирует Галина Забловская.

Вместо поиска новых решений для рекламодателей телеканалы предпочитают снижать расценки на эфирное время. «Что касается закупок рекламы на 2021 год, то телеканалы очень опустили цены, понимая, что надо собрать хоть бы то, что есть», — отмечает исполнительный директор Ассоциации рекламных агентств.

Впрочем, самые ощутимые колебания на молдавском рынке формирует наличие денег у заказчиков рекламы. А их в период пандемии стало заметно меньше. С рынка ушли серьезные игроки: предприятия сферы туризма, авиаперевозчики… Отсюда и такая большая цифра потерь в отрасли — 20–22%. Те, кто остался и вынужден вкладываться в рекламу, теперь деньги считают скрупулезно.

Бюджеты решают все

«В рекламе есть понятие CPT — стоимость тысячи рекламных контактов. Так вот, самая низкая цена СТР — на телевидении, — поясняет Галина Забловская. — Но вы не можете зайти на ТВ с небольшим бюджетом. Хорошую цену вы там получите только при наличии большого бюджета.

Раньше со скромными деньгами можно было зайти на ту же «наружку», установить два билборда и решить свои вопросы. Но сейчас билбордов просто нет — в прошлом году их количество в Кишиневе сократилось в три раза. Что остается? Радио.

Интернет, конечно, интересен. Но, во-первых, там подняли цены, во-вторых, слишком много площадок и трудно ловить клиента. Да, есть маркетинг, таргетинг по интересам, но все это перекрывает один большой недостаток: рекламу в интернете можно заблокировать, прервать, пролистнуть. «Наружку» нельзя. Радио тоже: если включил, например, в машине, то в худшем случае переключишься на другую волну, где тоже услышишь рекламу».

В таких непростых условиях изменились задачи участников рекламного рынка. «Клиенты повалили к тем, кто модернизировал работу, — отмечает Александр Черновский. — Сейчас уже не бывает дешево и хорошо. Есть опции. И наша задача взвесить потенциал клиента, его бюджет, поправить что-то, подсказать… Ведь заказчик смотрит на рекламу иначе — через призму своего менталитета и профессии. Клиент должен видеть движение в индустрии, и тогда мы пойдем вперед вместе».

«Расти будут те, у кого есть сильные ответы на вопросы «Что рассказывать о продукте?» и «Что предлагать клиенту?». Те, кто умеют и думают в таком разрезе, могут предложить творческие решения и четкий план, основанный, возможно, на исследованиях и глубинных знаниях о клиенте, вот им, естественно, есть, что предложить, и они остаются релевантными», — говорит Евгений Бойко.

С рекламного рынка, к слову, уже исчезли многие мелкие и средние участники. Бюджетными клиентами теперь в основном, занимаются фрилансеры, средними и крупными — большие рекламные агентства, способные предлагать комплексные решения.

Роли и перспективы

Еще один тренд–2021 — это усиление трендов, которые обозначились в распределении ролей рекламных медиа.  Уже неоспоримо: король продаж — видео, и на ТВ, и в интернете.  «75% потокового онлайн-контента — это видео. И доля эта будет только расти, а технологии креатива вынуждены будут соответствовать конкуренции в видеосегменте», — говорит Александр Каим.

Outdoor играет роль навигатора в центры продаж. И уже в прошлом году «наружку» в Молдове захватили продуктовые ретейлеры. «Это был основной клиент на щитах наружной рекламы. Потому что «наружка» в нашем государстве — это очень эффективный инструмент, люди привыкли ему доверять. К тому же он дает возможность охватить всю страну», — отмечает директор Independent Media.

Радио хорошо достраивает коммуникацию. Недаром это самый стабильный в последние 10 лет медиаканал. «Остальные двигаются по синусоиде, а радио держится ровно и каждый год собирает свои 1,5 млн €», — поясняет Галина Забловская.

Пресса, прежде всего, журналы, работает с брендами класса люкс.

Успеет ли молдавский рынок рекламы восстановиться вместе с глобальным, вопрос спорный. Мнения экспертов на этот счет расходятся кардинально. Александр Черновский уверен, что рынок уже восстанавливается, Галина Забловская, что не предвидится даже начала процесса восстановления. Хотя добавляет, что была бы рада ошибиться.

По мнению Александра Каима, рынок просел по многим причинам, и его восстановление до прежних размеров зависит также от многих факторов. «Борьба с пандемией, экономическй рост, изменения законодательной базы…  Мы зависим от всего. Эти факторы в значительной степени влияют и на рекламодателя, и на потребителя рекламы. А мы, находясь между ними, зависим от обеих сторон», — заключил Александр Каим.

Наталья УЗУН, Мирослава РОШКА

источник: Business Class

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here